Как работает Google Shopping и как увеличить лидогенерацию для интернет-магазина

Google Shopping — лучшее, что мог придумать Google для e-commerce. Это самая крутая вещь для интернет-магазинов и пользователей, которые ищут товары в сети.

Почему? Потому что товарные объявления намного информативнее обычных текстовых объявлений. Из товарной рекламы пользователь сразу узнает название магазина, цену, рейтинг и отзывы, а также видит фото товара. То есть та информация, которая позволяет уже на этом этапе понять, подходит ли предложение. Если переход по рекламе случается, мы может говорить о высоком намерении и большей вероятности покупки.

В статье рассмотрим основные принципы работы и покажем, как Google Shopping помогает в интернет-магазинам увеличивать обороты.

Алгоритм показа товарных объявлений

Работает Google Shopping просто: по запросу, введенному в строку поиска, Google ищет релевантную информацию в данных, которые предоставили рекламодатели. Если система находит соответствия, то формирует выдачу с объявлениями. 

При этом все информация о товарах находится в специальных таблицах — фидах. Тут указываются:

• название;
• цена;
• скидки или акции;
• наличие на сайте;
• цвет;
• размер и другие важные параметры для выбора.

Google Шоппинг отображается:

• на первой странице поисковой выдачи;

• в маркетплейсе Google — на странице «Покупки»;

• на YouTube — на главной и в результатах поиска.

Видите? Главная фишка Google Шоппинга — показ товаров и цен ДО непосредственного перехода на сайт. И это влияет на коэффициент конверсии и цену на клик. Посмотрите пример из нашей практики — сравнение эффективности поисковой и торговой кампании медицинских товаров:

Как создаются торговые кампании

Google Шоппинг создается через Merchant Center с помощью фидов данных. Фид — это основа основ, от правильности его заполнения зависит результат. Поэтому очень важно, чтобы фид был заполнен максимально подробно и с учетом спецификации. Ведь если система не найдет совпадений с запросами пользователя, объявления не покажутся.

Алгоритм такой:

1. Регистрация в Google Merchant.
2. Создание фида товаров:
1. вручную — Google-таблица или TXT- и CSV-файлов;
2. автоматически — XML-файл или плагины интернет-магазинов.

1. Создание торговой кампании в Ads. Когда данные готовы и оформлены, их можно интегрировать в Merchant Center и Google Ads и настраивать кампании.
2. Оптимизация торговой кампании. Когда все создано и работает стабильно, можно заняться масштабированием аккаунта.

Примеры работы Google Шоппинга

1. Запуск торговой кампании с нуля.

Бизнес: спорт-товары.

Гео: США.

Задачи: начать продавать наиболее популярные товары.

Этапы работы:

• настройка конверсий;
• запуск умных торговых кампаний;
• запуск стандартной торговой кампании;

Результаты за декабрь:

• конверсии — 716,67;
• коэф. конверсии — 2,17 %;
• ценность конверсии — 98 856,97 $;
• затраты — 19 677,83 $;
• ROAS — 502%.

2. Запуск торговой кампании в работающем аккаунте с поисковыми и видеокампаниями.

Продукт: изотермические водонепроницаемые рюкзаки. 

Гео: Австралия.

Задачи: увеличить продажи, увеличить рост бренда.

Этапы работы:

1. Правильная настройка конверсий.
2. Создание брендовой кампании.
3. Запуск теста поисковой кампании.
4. Запуск теста кампании в КМС.
5. Запуск видеокампании.
6. Запуск и оптимизация торговых кампаний.

Результаты:

Увеличение продаж в 8 раз и распродажа почти всего ассортимента.

3. Максимизация результата с помощью торговых кампаний.

Клиент: интернет-магазин мебели для дома.

Гео: Украина.

Задача: исправить ошибки и найти точки роста. 

Этапы работы: 

1. Настройка передачи ценности транзакций, отслеживание конверсии.
2. Отключение неэффективных кампании с большим рекламным расходом, высоким СРА и СРС.
3. Изменение структуры и запуск поисковых кампаний.
4. Изменение структуры торговых кампаний.
5. Запуск смарт-кампаний.
6. Запуск динамических кампаний.
7. Проработка минус-слов и кросс-минусовка. 

Результаты:

Как минимум кейсы — повод задуматься. Как максимум — запуститься с торговыми кампаниями или оптимизировать существующие.

Автор: Алена Лихтер, PPC team lead агентства контекстной рекламы Penguin-team