Конкурент демпингует? Найдем решение: 35 советов

Конкуренция, конечно, двигатель торговли. А вот когда продвигаться честно фантазии не хватает, на ум приходят идеи типа демпинга. Можно понять и простить тех, у кого не пошло, и они хотят хоть как-то распродаться и отбить вложенное, но уже не несут угрозы для будущего. Относительно – новичков, которым нужно влезть в уже сформированный рынок. Но вот есть граждане, которые сознательно руководствуются такой стратегией: копируют чужие наработки и снижают цены, считая, что раз у других идет, то с заниженной стоимостью зайдет дважды.

В этих случаях проблемы грозят демпинговщикам, потому что больше всех, в конечном счете, пострадают именно они. Расходы не будут уменьшаться, продвигать себя и товары денег не останется.

Отчаиваться нечего. Как говорят исследования, цена – не первый по важности маркер, влияющий на покупку.

Да, определенный класс людей ищет самое дешевое. Но есть и другие. Например, делающие все в последний момент, для них будет важнее быстрая доставка. Есть староверы, которые не покупают в интернете или берут только с рук при встрече – им нужен офлайн и, соответственно, тот же город. В среднем, стоимость – только третий критерий, влияющий на решение. По данным The Forum Group, откажутся покупать скорее из-за плохого обслуживания и недостаточного внимания. Потому шанс переиграть есть и довольно высокий.

Опасаться вам нужно тогда, когда цены у конкурентов снизились за счет оптимизации расходов или производства, более выгодных условий поставщика, новых продуктивных кадров. Ну, или когда вас целенаправленно хотят устранить. Например, если на танцполе только вы и конкурент. Поэтому нужно не вестись на провокации, а проверить состояние своих дел и грамотно рассчитать стратегию.

Как же бороться с демпингом

Собрали для вас советы книжные и реальные, из работающих бизнесов. Есть и всем известные методы, и такие, которыми никто не поделится. Не будем только предлагать черные методы а-ля потопить конкурента или поломать ему ноги :)

Итак, вы вступили в демпинговую игру, что нужно делать.

По-хорошему:

1. Объяснить риски и чем плохи низкие цены:

• что есть, например, МРЦ от поставщика
• можно попасть в аферу с неоригинальной продукцией
• б/у или товар под другой рынок, неполноценный, с ограниченным набором функций (такое часто бывает с электроникой)
• вскрытый
• неполный комплект
• доплатить придется за что-то другое
• отсутствие гарантии
• платное обслуживание
• плохой сервис
• нет на складе
• продается неликвид, неходовые размеры
• продавец может выдавать желаемое за действительное, прибегать к уловкам: акция была вчера, товар уже закончился и бла-бла.

2. Напишите статью, как выбрать товар, как отличить оригинал, какие механизмы обмана. Расшарьте по СМИ и соцсетям.

3. Дайте максимально полную информацию о своем продукте или услуге: из чего вы производите, каким способом изготавливаете. Так и себя подкованным покажете, и конкурент, если делает что-то нечисто, не сможет повторить ваш монолог. Этим и отличается хороший продавец от плохого – силой убеждения. Пусть на вашем фоне он выглядит так, будто лишает клиентов чего-то важного.

Делайте все это, чтобы демпинг не ударил по вашей репутации, и вы не слыли жлобом, ищущим только сверхприбыли.

Расскажите, что качественные материалы, своевременное обслуживание оборудования, з/п хорошему менеджеру, правильные условия хранения, соблюдения правил безопасности, возврат/обмен, рассрочка (еще и чек увеличит), свой курьер и т.д. – это все стоит денег и работает на то, чтобы удовлетворить потребность клиента.

4. Попробуйте убедить клиента, что у вас дешевле всех. Дешевле, учитывая полученные им выгоды. Предложите вознаграждение при определенных условиях. На этом можно еще и сыграть, и сделать допродажи.

5. Если демпинговать не получится, даже выборочно, поднимайте цены, но объясняйте людям, за что они платят. Т.е. повышайте его ценность для покупателя. Хоть и будет отток клиентов, но прибыли на выходе вы получите больше.

Перечислите свои преимущества и почему вы надежнее: условные 10$, заплаченные сейчас проверенному продавцу, спасут 300$ за ремонт или покупку новой единицы.

6. Сертификаты, лицензии, качественные живые фото товара и торговых точек, команды, мероприятия, фото-отчеты процесса производства помогут доказать, что товар есть и соответствует цене. Стандартизированная продукция дороже, но сама сертификация стоит денег и времени, нужна ли она вашим клиентам? Узнайте у них. Некоторые забывают про гарантии, качеством вообще не интересуются, уточните у потребителя, есть ли куда опускать планку и цены тоже.

7. Напугайте, что вы сможете снизить стоимость, если закупить некачественный материал, или заказ придется ждать 2 недели, или будет, например, брак в упаковке и т.д.

Если вы хорошо, что важно, изучили конкурента и уверены в его провале, отправьте клиента туда, пусть сравнит. И он больше не захочет искать кого-то на стороне. Это долгоиграющий метод, но опасный)

По-хитрому:

8. Защищайтесь – постарайтесь максимально перекрыть конкурентам доступ к своей информации, хотя бы автоматизировано: закройте парсинг сторонним неизвестным роботам, возможность зарегистрироваться с опр. доменов и подписаться на ваше снижение цен и рассылки, заблокируйте их IP и выдавайте сообщение типа: «Сайт на ремонте», чтобы они не могли какое-то время снять ваши цены.

Или наоборот, если вы знаете, что он точно демпингует, и ограничен в ресурсах, показывайте ему цифры ниже и вынуждайте снижать еще, пока он не откажется от этой идеи.

Сделайте так, чтобы робот не мог подставить ваш сайт под определенные условия: статус «есть в наличии», напишите «стоимость» вместо «цена», что-то сделайте картинкой, а не текстом. Поисковики имеют довольно серьезных ботов, а конкурент, кот. демпингует, вряд ли будет кошелиться на такие опции. Это сдержит запал соперников и выиграет вам какое-то время. Но всегда соблюдайте осторожность, чтобы не навредить своей индексации и удобству для посетителя.

9. Пойдите туда, где конкурента нет: в мобильные, соцмедиа… И туда, где вас нет, тоже. Заявите о себе, если в основном фирму находят по сарафанному радио. Идите в SEO, наконец, если раньше сайт давали только на визитках. Или в контекст и сообщите там, что у вас скидки (хотя, может быть, только на 2-й товар).

10. Изучите рынок. Узнайте, чего не хватает, какие реальные цены, кто ваш конкурент и что он предлагает, руководствуйтесь объективными данными, а не тем, кого знаете лично. Говорите с вашими клиентами и клиентами конкурента, выясните, чего они хотят. Сделайте то, чего еще никто не делал в вашей нише или городе, эксклюзив. Но заблаговременно обезопасьте свою идею, чтоб ее не украли и с ней ассоциировались только вы.

Найдите свободный сегмент, без конкуренции. Например, продавайте свои крупы в премиум-упаковке, в которой их потом же можно и хранить.

11. Создайте добавочную стоимость, найдите свою изюминку и будьте уникальны, не похожи ни на кого. Но это должно иметь пользу или хотя бы вызывать приятные эмоции у покупателя. Все со временем приедается или начинает раздражать.

12. Оптимизируйте сайт и усильте рекламу. Только не обрушивайте на посетителя сразу все свои поп-апы.

• Добавьте максимум возможных способов обратной связи и оплаты. Структурируйте информацию касательно оформления и доставки: человеку будет проще, если он четко видит, сколько заплатит в итоге. Особенно, если у конкурента ему это придется выяснять. Расширьте время и территорию доставки, делайте это быстро, отвечайте на запросы мгновенно. Сервис – король продаж!
• Выберите рекламу, точно идущую в вашу ЦА, раскошельтесь на нее, если бюджет тугой. Определите тип рекламы, который лучше всего приносит заказы и вкладывайтесь в него. Используйте возможности системы по максимуму, делайте объявления привлекательными и заполняйте все, что можно. Если конкурент демпингует, возможно, у него проблемы с бюджетом и реклама его ограничивается наклеенной листовкой в общественном транспорте, а там не все могут позволить себе что-то купить.
• Деньги есть? Ищите новые каналы или креатив. Напирайте в рекламе на статусность, мол, не положено уже вестись на эконом-товары, плохой сервис и все такое.
• Если с бюджетом можно работать спокойно, расширьте свою аудиторию на похожие. Атакуйте клиента со всех сторон, вы должны быть у него на виду и на слуху, составлять впечатления лидера в отрасли.

13. Когда есть золотые запасы и наработанные клиенты, можно просто переждать – демпинговые цены не смогут держать вечно и на весь ассортимент. Но развиваться же куда интереснее, правда? Переждать можно и выпад новичков, особенно, если вы с ними пересекаетесь по минимуму. Они могут быть конкурентами совсем не вам, а другим игрокам. И это пойдет даже в плюс. Еще один аргумент за то, чтобы хорошо изучить, с кем имеете дело.

Можно подождать, и пока менее сдержанный игрок рынка поедет палить офис :)

14. Чаще обновляйте и расширяйте ассортимент, добавьте сопутствующие и то, чего нет, но спрашивают. Изучите свой каталог, может какой-то раздел с нескромно высокой маржой – благодарная почва для демпинга, так избавьтесь от него.

Для особых случаев:

15. Когда конкурент держит низкие цены на одну категорию товаров, двигайте другую, пока его ресурсы не иссякнут, затем снова возвращайтесь к привычному.

16. На каких-то позициях, которые позволяют, снижайте цену, пока противник не остановится. Это позволит понять минимальную наценку и мяч будет на вашей стороне. Вообще ищите слабые места и делайте упор на них. Дайте покупателю то, чего не может дать конкурент.

17. Наплодите интернет-продавцов с ценами еще ниже, чем у демпинговщика. Если вы при этом будете отвечать желающим, вашему визави придется играть еще и с другими в ценовую войнушку и он может передумать.

Или напишите фальшивые плохие отзывы о таких магазинах, чтобы конкуренты слились с вашими сайтами и негативом, а у себя сделайте упор на оригинальность продукции.

Можно постараться занять весь топ собой и сателлитами + контекст. Если перспектива долгосрочная, придется вложиться и в создание, и в поддержание, и в продвижение сайтов, разных телефонов, крауд-маркетинг. Главное, сеть не должна быть никак связана с основным сайтом: разные контакты, IP, хостеры и т.д., чтобы не прогореть на аффилиатах и не попасть под санкции ПС.

18. Иногда также тяжело соперничать с сетями или очень крупными игроками, которые в силу объема оборотов могут снизить цены. Тогда можно делать упор на элитарность. За закрытость и ограниченность готовы доплачивать. Для этого побудьте спонсором профильного мероприятия или организуйте его – сделайте все, чтобы поднять уровень экспертности в глазах клиентов.

19. Сетям можно противопоставить уникальный дизайн. Выйдите на рынок с новым товаром и… демпингуйте его!

20. Покажите отзывы о себе или сделайте их. В онлайн-пространстве демпинг тоже вполне себе процветает, всякие прайс-агрегаторы, браузерные надстройки типа Советника, маркетплейсы этому способствуют. Чтобы не рвать на себе волосы от того, как уводят нерадивых клиентов, воспользуйтесь этими сервисами и превратите их в свое оружие. Наличие хороших отзывов, реальных фото, описаний vs голая страница с дешевым товаром и низким рейтингом – сомнительно, что кто-то выберет второе. Не хотите заниматься развитием магазина на сторонних площадках? Существуют блокировщики, которые спасают от Советников, но не рекомендуются к установке. Хотя, если есть толковый разработчик, можно сделать и свой.

Добавьте на страничку сайта средние цены из прайс-агрегаторов. Или показывайте перешедшим из подобных мест стоимость ниже, когда это рентабельно. Разбейте трафик и примените ценовую дискриминацию. Тем, кто искал по артикулу/коду/названию производителя давайте низкую цену – они именно с этой целью обратились к поиску, т.к. определенно знают, что покупать, просто ищут дешевле. Это лучше делать, поставив отметку акции в течение очень ограниченного времени. Так задумку не раскусят и не обрушат негатив, когда человек зайдет из дома уже напрямую, но увидит совсем другую цифру. Не выставляйте клиентов идиотами, они такого не простят.

21. Ищите новых поставщиков, открывайте точки продажи или выдачи. Уплотняйте связи с существующими, выкупайте всю партию, просите просто не продавать демпингерам. Добавьте опт. Если уже есть – растяните срок для выплаты.

Профессионально:

22. Знайте все о своем товаре и несите эти знания клиенту, он оценит. В сетях частенько нет нужного уровня компетенции.

23. Акции разнообразьте, планируйте и внедряйте стратегии, а не ведите учет в тетрадках. Тогда резкого оттока не будет, вы выиграете время на стратегию, клиент сможет убедиться в качестве ваших услуг/продукта. Акции должны быть временными, лучше с малым сроком, но разумно, учитывая среднее время на принятие решения в вашей категории.

• Давайте что-то бесплатно: товары-ловушки, в подарок, со скидкой, поднимите цену и сделайте скидку до своей нормы.
• Ориентируйтесь на допродажи: один, покупающий много, лучше 10, покупающих по мелочи.
• Предлагайте больше товара по той же своей цене, так увеличите обороты.
• Ставьте определенные условия: оптовая цена при покупке от 3-х единиц, при заказе услуги не в прайм-тайм (чем сидеть без дела, лучше продать его со скидкой).
• Ставьте на импульсивные покупки, предлагайте при попытке уйти с сайта скидку, действующую только сейчас. Не заиграйтесь, чтобы не ввести покупателя в заблуждение и не потерять его доверие, когда сумма откроется только в корзине.
• Если товар с конкурентом одинаковый, превратите покупку в праздник, сделайте фуршет, лотерею, экскурсию на фабрику, добавьте какую-то фирменную мелочь в заказ.

24. Рабочие процессы тоже оптимизируйте: автоматизируйте, контролируйте, экономьте. Хотя ничего не мешает заниматься этим постоянно.

Сделайте спеццену для заказа с сайта, самовывоз, ожидание отправки до дня прихода товара, чтобы сэкономить на хранении и доставке.

Если вы производитель, проверяйте цены у посредников, чтобы продавцы не забирали разницу от вашей скидки и средней цены себе, а покупатель получал цену выше. В идеале разработайте или купите ПО для автоматического отслеживания и извещения дилеров.

25. Снизьте % менеджерам с пересекающегося товара или увеличьте на другой, тогда они сами переориентируют народ. Если вы введете гранично низкое предложение, просто разработайте для них сценарии, чтобы переводить заинтересованных с самого дешевого на более качественное.

26. Перераспределите наценку с самых дешевых товаров на самые дорогие, соответственно снизив стоимость первых и повысив – вторых.

27. Создайте дочерний более бюджетный бренд, а сами продолжайте работать с платежеспособной публикой. Если это услуги, поставьте работать молодых специалистов, стажеров, практикантов набираться опыта под чьим-то курированием. Продукт выпустите в более простой версии, или вообще в нескольких – для разных классов. Если товары – освойте эконом-сегмент (как в свое время китайфоны). Он будет, понятно, хуже и наглядно покажет, откуда берется разница в цене, а так же привлечет покупателей из новой аудитории.

28. Покажите 2 варианта: минимальная стоимость для «голого» товара и нормальная, со всеми выгодами. Сравнить между собой клиенту придется уже 3 цены. Продажа за приемлемый для вас минимум, а всех остальных плюшек за доплату покажет, чего клиент лишится, покупая у конкурента безо всех этих преимуществ. Можете разбить товар/услугу на «неделимое», поставить цены ниже, а что-то само собой разумеющееся и прилагающееся продавайте дороже или по цене разницы.

Во все тяжкие

29. Используйте свой опыт и нюансы бизнеса, которые демпинговщик не знает. Объединитесь с другим конкурентом, с которым налажены нормальные отношения, и вместе вытесните дерзкого с рынка. Участники также должны чувствовать выгоду для себя, иначе соблюдать ничего не будут. Но оставайтесь в рамках закона, чтобы эта вся затея не потянула на сговор.

Или вступите в партнерство с другими компаниями, союз с которыми может принести пользу вам и клиенту: что-то из смежной сферы или комплектующих, обслуживания.

30. Если у вас услуга, отдайте вожжи конкуренту и предложите бесплатный аудит заказчику. Вы так же можете сменить плоскость продаж: если продавали время работы, теперь это будет результат в штуках, чтобы некак было сопоставить цены.

31. Если вы бренд, добавьте другие бренды (попутных товаров), монобрендовый магазин/лендинг – сделайте еще один сайт-многомаркет. Пустите брендирование в оф- и онлайне, рекламируйте, что эту марку покупать нужно у вас. Тогда сможете получить еще маркетинговый бюджет и подарки у производителя.

32. Жалуйтесь: поставщику на обвал цен, антимонопольным органам на недобросовестную конкуренцию, недоплату налогов и серые методы ввоза, нарушение технологии производства и т.п., если уверены, что такое имеет место. Т.к. дело хлопотное и подразумевает потерю времени, иногда и денег, соберите доказательства, что это не единоразовая акция, а именно демпинг.

33. Не сдавайте своих клиентов, захватите их, сделайте все так, чтобы они пользовались вашими товарами/услугами максимально долго: введите систему абонементов по выгодной цене, трейд-ин, систему лояльности с максимальными бонусами, следите за сроком жизни товара и подсовывайте акции, напоминания о замене и обслуживании, докупке расходников.

Продавайте услуги пакетами, чтобы сравнить цены было тяжело, т.к. это будет уже не чистый товар. Перечислите столько составляющих, чтобы клиент уже никак не мог сравнить и считал, что ему несказанно повезло. Ощущение того, что нашел выгодное предложение само по себе ценно, даже если оно не настолько выгодное, как его преподнесли.

34. Идите на хитрость – увеличьте потребление продукта, если вы его производите, пересмотрите упаковку, чтобы увеличить расход. Все помнят 2 подушечки жевательной резинки? А вот эти гусеницы зубной пасты на щетках?

Поменяйте название товара, чтобы человек не мог сравнить прайсы.

35. И самое, что не хотелось бы, сотрудничайте с демпинговщиками. Большая вероятность, что товар у него закончится, предложите ему поставки по своим условиям.

Если видите, что сами не справитесь, взывайте к опытным маркетологам, госорганам, юристам или обученным фирмам. Это выйдет дешевле, чем играть в чужую игру.

Если вкратце…

Обычно ценовые войны не приносят выгоды никому из участников. С активным развитием маркетплейсов для мало-мальски соображающих покупателей цена ощутимо ниже будет тревожным сигналом. А вам разве нужны неразумные клиенты? Они не составят ядро постоянных покупателей никому – будут искать, где дешевле, всегда. И будут находить, потому что всегда будет кто-то, у кого дешевле.

Вы пострадаете в начале пути, а конкуренту уже будет тяжело вернуть цены на нормальный уровень. Между надежным и новым продавцом с вновь поднятыми ценами выберут проверенного, а потерянное доверие – потерянные продажи.

То чувство, когда сам попадаешь в свой же капкан.

Чтобы ваша борьба была эффективной, вспомните себя в роли покупателя. Допустим, вы ищете что-то на доске объявлений. Почему у одного продавца хочется купить, а у другого нет, пусть даже дешевле? Это и дайте своим прихожанам :)

Если вы что-то производите, вспомните, для чего придумали это, какие задачи хотели решить, чем помочь миру, как облегчить людям жизнь. Илон Маск, Ютьюб разве не пример?

И, конечно, не жадничайте. Если в тех же США 7% считается прибылью, то нашим нужно все 700 выдавливать. Проверьте, может быть, действительно, цены у вас завышены. Топите потихоньку и придете к цели.

Отталкивайтесь от причин, побудивших конкурента сбивать цены, и от специфики бизнеса. Оцените себя по достоинству

• пусть товар выглядит дорого
• продавайте надежды и результат
• опишите выгоды
• свяжите покупку у вас с положительными эмоциями
• найдите новое применение и аудитории
• распишите ценообразование и свою «белую» работу
• создайте УТП
• закрытое комьюнити

Вуаля!