Продающая 404: миллион примеров

Если вы не мониторите аналитику глубоко и регулярно, то удивитесь, сколько трафика может идти на страницы-ошибки.

Конечно, в идеале такого не должно быть, но кто видел идеальный сайт?

Зачем нужна 404 страница?

Опустим технические моменты – мудрый Google выдаст их много. Наш материал не об этом, а том, как извлечь выгоду от правильной страницы ошибки. Представьте, вы увидели вывеску, которая вас заинтересовала, заходите в магазин, а там нет того, что обещали. Скорее всего, больше туда не вернетесь. Так же действует и страница 404. Человек ожидает что-то увидеть на сайте, а вместо этого получает белый экран с сообщением, что страница не найдена, или вообще ничего.

Ощутили всю боль от созерцания дефолтных вариантов? Восприятие немного отличается в зависимости от того, откуда был переход на 404: с внутренней страницы или из поиска. Доверие человека к ресурсу падает, и он вообще может решить, что сайт нерабочий.

Но проблема не только психологическая, ещё и материальная, ведь каждый ушедший посетитель = потенциальный клиент, которого провтыкали. А страница – бесплатная рекламная доска, если вы таким увлекаетесь. Трафик потеряшек можно переконвертировать в лидов и то, что на вас стоит кривая ссылка, превратить в какие-то деньги. Для этого нужен хороший дизайн, понятная навигация и немножко правильной настройки.

Расскажем и покажем на примерах, собственноручно собранных со всего Интернета. Ни один сайт при этом не пострадал.

Что нужно сделать, чтобы она начала приносить пользу

Для начала посмотрите, как выглядит такая страничка сейчас и есть ли она вообще. Обычно адрес имеет формат yourdomain/404. Можно также набрать какую-то белиберду после слеша (и хорошо, если откроется 404-я, иначе есть проблемы с дублями) или чуть-чуть исковеркать URL. Многие современные хостеры, особенно платные, (или облачные сервисы в некоторых случаях) устанавливают свой шаблон, когда у сайта он не сделан. Но тогда и рекламируют себя, и прибыль получат тоже они.

• Чаще всего 404-я ошибка возникает, когда страницу удалили, у нее поменялся адрес или кто-то с кучерявыми руками понаставил битых ссылок. Проверьте их любым инструментом из массы доступных, например, спайдером от Нетпик.
• Особенно внимательны будьте к рекламным линкам. Если среди них хоть 1 битый, то теряются уже не просто потенциальные деньги, а и вполне реальные.
• После переезда просмотрите все внутренние ссылки, настройте редиректы.
• Убедитесь, что ваша not found отдает нужный ответ, а не 200. Soft 404 сделает вам проблемы еще и с поисковиками. Если страничку с ответом 404 они индексировать не будут, то за такие примутся охотно. Но ничего хорошего это не сулит: отказы высокие, содержание повторяется…
• Соответствующими должны быть и метаданные. Для отслеживания в Google Analytics, например, понадобится тайтл. А если он от другой страницы? А как же оптимизация и уникальность метатегов?

Теперь от подготовительных действий перейдем к описанию того, какой должна быть сама страница.

Представляемся

• В первую очередь, столкнувшись с нежданной четыре-ноль-четыре, человек захочет понять, где он находится. Поэтому на глаза ему должна попасться ваша айдентика – все, что продумывалось для фирменного стиля и поможет вас идентифицировать: логотип, цвета, шрифты. Так он поймет, что действительно на вашем сайте, а не случайно попал неведомо куда.

Если вы большой узнаваемый бренд, этого может быть достаточно для оформления страницы, не считая элементов юзабилити. Например:

Мы покажем эту картинку, вы же угадаете, чья это 404?

• Обыграйте и свои узнаваемые фишки. Какой-то персонаж, реальный или выдуманный, связан с вашим брендом? Отлично, используйте это, как здесь:

• Даже сам бренд можно креативно подвязать к ошибке. Хороший пример нашли у диджитал-студии, название которой связано со словом «лимон». Ребята одновременно и умения свои продемонстрировали, и запомнились всем побывавшим на странице ошибки. Пассивно. А запомниться нынче дорого стоит. Наглядно видите важность /404, мотайте на ус.

• Сферу деятельности своей также отразить полезно: вновь пришедший поймет, чем вы занимаетесь, не читая полотно про «компания более 10 лет на рынке», а старый пользователь подсознательно укрепит веру в вашу экспертность. Смотрим подборку:

И без подсказок можно понять, какие направления бизнеса представляют данные сайты.

• Но оторвемся от бренда и вернемся к самому сайту. Не забывайте, что страница, как его часть, должна передавать также стилистику.

Вот вам сразу «из высокого» пример странички с сайта дизайнеров, выдержанной в общей тематике. Т.к. ресурс – визитка команды, на нем присутствуют их фото. На 404 – фото с недоумевающими лицами, что соответствует ситуации и дизайну в целом.

Куда послать

А  теперь к более приземленным вопросам. Все о том же сайте, но ближе к юзабилити и дружелюбности интерфейса.

• Перенесите на страницу ошибки сквозные, повторяющиеся блоки сайта: шапку, футер. Особенно хорош в этом будет вовремя обновленный копирайт. Так попавший на нее поймет, что ресурс жив и проблема только в этой конкретной странице. Даже если контент страницы совсем убогий, это все равно будет уже лучше, чем ничего. 

• Элементы навигации (меню, поиск, карта сайта) помогут сориентироваться, куда дальше двигаться, чтобы прийти к своей цели. А чтобы поток пошел, куда вам надо, просто направьте его туда. Разместите перед глазами у людей, например, ссылки на новые поступления, в понятной форме. А еще если подталкивающе оформить… 
  

• Оставьте контакты, чтобы человек сообщил о проблеме, ведь вы можете не быть в курсе, а также для быстрой связи, чтобы сделать заказ или задать вопрос. Он будет знать, что не оставлен наедине с эррором, и есть куда обратиться за помощью.

Так же сработают добавленные кнопки соцсетей. А кроме функции связи, они покажут активность вашего бизнеса.

Снимаем вопросы

Начнем с самой сильной боли посетителя 404-страницы – он не получил, чего хотел. Поэтому важная задача для вас – показать ему, что он все еще может это получить. Хотя бы попытаться.

1. Напирайте на ассоциации. Подумайте, зачем люди идут к вам, что вы можете им дать и покажите, что дадите это. Сыграйте на позитивных эмоциях, чтобы сгладить психологическое напряжение. Клиент не будет чувствовать себя идиотом, потому что ошибся, не будет раздражен отсутствием желанного, ведь он нашел что-то необычное или приятное. Вот несколько примеров:

Человек на сайте горнолыжного курорта ищет отдых. И он здесь есть. Просто неправильно набрали адрес.

Крупная площадка изначально для продажи детских товаров. Дети. Ищут. Очень много всего. Символично.

На сайт модного бренда одежды идут за вещами, в которых можно почувствовать себя звездой. А посредственности в такой антураж не попадают.

Ошибка на сайте доставки еды говорит о том, что, не смотря на все такое, еда можно здесь найти. Совсем неожиданно – мотивирует человека!

Анимированная страничка на сайте для поиска работы как бы говорит, что одна дверь закрывается, другая – открывается.

2. Теперь нужно извиниться за потраченное впустую время и закрыть вопросы типа WTF?!! Т.е. почему клиент сюда попал:

• вы переехали/ведете работы/реструктурируете сайт/только начали его делать
• ссылка устарела/неправильная/страницу удалили/сменили адрес
• плохое соединение/запрещенный ресурс

Посоветуйте, что ему сделать:

• обновить страницу/проверить адрес
• найти хороший интернет/VPN
• использовать поиск

Предложите что-то взамен:

• правильную ссылку/похожие запросы
• последние поступления/ранее просмотренные товары/список недавно перемещенных или удаленных файлов
• связаться с вами/выпороть программиста

Креативим по-страшному

Как в последний раз. Немного потратите времени, денег или серого вещества, а дальше все будет работать без вас. Цель – попасть клиенту в голову, зацепить его – прозрачная маркетинговая задача. Правильность правильностью, но обычный пользователь не будет проверять по чеклисту, все ли правила соблюдены. Поэтому нужны самые остроумные идеи и яркий дизайн.

Так, например, магазину игрушек удалось превратить 404 ошибку в свою фишку – тайную страницу, на которую не страшно и попасть.

Шикарная идея с параллельной Вселенной!

Амазон и его собаки. Это вам не попсовые котики, это сотрудники. Каждый раз меняются. И вот ты уже идешь знакомиться со всеми собаками, как предлагает Амазон. И вот ты уже читаешь, что любит каждая собака, и наращиваешь Амазону поведенческие факторы.

Шутки юмора

Это здорово. Можно сгладить неловкость ситуации. Если знаешь свою аудиторию, то вдвойне (тетям гиковские приколы вряд ли зайдут). Шутите в рамках приличия и взаимоуважения, в остальном себе не отказывайте.

И, наконец, продаем!

• Самое банальное решение, которое поможет заработать на 404-й – это разместить то, что хотите продать:
  • ненавязчивые товарные блоки (не весь каталог)
  • популярные разделы
  • баннер с акционным предложением

• Добавляйте формы и собирайте лиды. Почему бы и нет? Прекрасная возможно ненавязчиво получить контакты заинтересованных посетителей, пополнить базы. И предлог благовидный.

• Размещайте лид-магниты для продвинутых и искушенных маркетингом. Халява всегда работает. Но тут придется немножко вложиться и дать что-то бесплатно: услугу, консультацию, пробник…

… или самое интересное – специальную скидку со страницы 404 с промокодом. Поставьте туда еще share button, и кто-нибудь возьмет да и поделится, покажет, какой он молодец, эксклюзив нашел!

• И, конечно, некоторым интернет-магазинам не чужда монетизация. Например, брендированием.

Можно вставлять ссылки на разделы с рекламой. Но помните, что не каждая система допускает размещение на страницах ошибок.

Какой не должна быть страница 404?

Частично этого момента касались в разных местах, так что уточним оставшееся.

• Пустой или скучной

Такая страница ничего не продаст, только вгонит посетителей в анабиоз. Иногда смотришь, вроде бы и структура есть, и навигация, но желаний никаких не вызывает:

• 404 не должна быть никакой другой страницей

При попадении на неё посетителю прежде всего необходимо понимать, что искомый файл не найден. Попробуйте сходу рассмотреть здесь информацию об ошибке:

Не нужно вываливать весь ассортимент и перечислять все категории на 5 экранов. Для этого есть специальные страницы, у которых продавать или быть деревом каталогов – прямая функция. Добавляйте сколько нужно элементов, но чтобы за ними не потерялась суть.

• Медленно загружаемой

Что слишком много графики, то любой странице зло. Даже если кто-то готов подождать прогрузку ради того, что искал, то тратить время на страницу ошибки точно не будет. Можете сразу с ним проститься.

• Редиректить на главную

По канонам на главную должна быть ссылка, но не перенаправление. Пользователь хотел попасть не на нее. Но это не мешает довольно известным сайтам пользоваться таким маневром. Сред них Новая Почта, MOYO, АлиЭкспресс. Это не совсем удобно с клиентской стороны, велика вероятность не понять, что происходит, и уйти. Китайцы немного лояльнее к своим пользователям и предупреждают, через сколько будет переход.

Теперь посмотрим на 404-ю нормального человека

а не курильщика, и к каким приемчикам прибегают крупные и не очень ритейлеры в странах СНГ.

Выводы: что потом со всем этим делать?

Помните, продающая 404 сама не придет. Обратитесь к специалистам, опишите им свои пожелания и специфику бизнеса.

Отслеживайте: сколько страниц-ошибок – в консоли, какой трафик на них идет – в Аналитиксе, поиск с этих страниц – там же, переходы и клики – по тепловым картам. Делайте а/б-тесты и опять отслеживайте.

Мы уверены, что вы увидите результат, научитесь ошибки превращать в вовлеченность и деньги. Это ведь конечная цель любого бизнеса.

Надеемся, было чем вдохновиться. Всем креатива и всегда находить то, что ищете!