Кейс по настройке контекстной рекламы для сайта на OkayCMS - hype.com.ua

Мы уже рассказывали о процессе разработки интернет-магазина hype.com.ua, какой функционал реализовывали для улучшения визуальной части, юзабилити и частично, для SEO. Ребята продолжают активно продвигать свой интернет-магазин и используют все возможные каналы. Так как одним из самых частых запросов наших покупателей - это показать наиболее успешные магазины с хорошими рейтингами, мы продолжаем следить за проектом, созданным на OkayCMS. И сегодня с нами поделился своим кейсом по настройке контекстной рекламы для проекта Hype Станислав Гуслистый, руководитель агентства Trust. Как связан сайт и реклама, какие тренды в этом направлении работают лучше и что нужно для успешной настройки рекламных кампаний, читайте в подробном интервью.

1. Расскажите о трендах контекстной рекламы, которые лучше всего работают сегодня?

На данный момент я готов выделить один инструмент на нашем рынке, он предназначен только для интернет-магазинов, но это не в коем случае не снижает его востребованность и эффективность.

Он появился недавно и только набирает обороты это – «Google Shopping» или «Торговые кампании Google».

Если не ошибаюсь данный инструмент стал доступен на нашем рынке в августе 2018, его сразу же начали использовать лидеры рынка, а остальные постепенно к этому идут.

Думаю, сегодня каждый человек, который пользуется поиском Google начал замечать, что при поиске каких-либо товаров, на первом месте страницы выдачи начали появляться картинки товаров с названием и ценой:

Раньше, для того чтобы выделиться среди конкурентов в контекстной рекламе могло хватить и слова с большой буквы в объявлении. Но время идет, и никто не стоит на месте, Google тем более. Сейчас мало просто быть в контексте, надо постоянно улучшать все возможные параметры и тестировать новые инструменты.

Ответьте себе сами на вопрос: Вы идете по торговому центру глядя в витрины, в поисках кроссовок, в одной витрине только табличка с надписью Nike (там может даже и кроссовок нет), а в другой стоит пять различных пар кроссовок с нужной Вам эмблемой и ценой. В какой магазин Вы зайдете?

В нынешнее время скорость начинает играть особую роль, это касается всего:

• скорость загрузки сайта;
• количество шагов, которые должен сделать потенциальный клиент до достижения требуемой цели;
• количество информации, которое можно донести в течении одного момента.

 “Google Shopping” здесь просто врывается на первое место, он убирает с пути множество шагов, т.к. человек сразу же видит картинку товара (нужную модель, нужного цвета), название которое подтверждает соответствие картинки и цену – но это само собой при учете правильной настройки торговой кампании и фида (т.к. проблема настроек все еще актуальна; ищешь конкретный товар, а попадаешь на главную страницу сайта).

Сейчас “Торговые кампании Google”, исходя из данных наших клиентов, я считаю самым эффективным инструментом для интернет-магазинов, но это при учете если сравнивать их по отдельности. А вообще я за комплексный подход.

2. Какими данными необходимо обладать, чтобы настроить Google Shopping для сайта с большим ассортиментом товара?

Давайте вкратце разберем, что необходимо для “Google Shopping”:

• Создать почту Gmail – пригодится для входа во все сервисы;
• Создать аккаунт в Google Ads – там будут создаваться и настраиваться торговые кампании;
• Создать аккаунт в Google Merchant – для управления фидом с Вашими товарами;
• Сам фид с данными о товарах, которые Вы хотите рекламировать.

С первыми 3 пунктами думаю справится каждый, а вот 4 нужно уделить особое внимание.

Вся информация о товарах, которые необходимо рекламировать будет содержаться в фиде данных. Т.к. мы говорим о интернет-магазинах с большим количеством товаров, я бы сразу рекомендовал автоматизировать процесс создания файла фида, его дальнейшей выгрузки и обновления.

Какие конкретно поля должны быть или могут содержатся фиде можете узнать в справке Google Merchant Center (https://support.google.com/merchants/answer/7052112?hl=ru). Пример как выглядит фид в xml:

Если Ваша CMS уже позволяет создавать такой фид, это замечательно. Если нет, то советую заказать такую доработку у Ваших программистов. Это не только значительно облегчит Вам дальнейшую работу с торговыми кампаниями, но и позволит сэкономить время и деньги.

Также если у Вас небольшой интернет-магазин и товары обновляются не часто, а у Вас есть много свободного времени или человек, которому можно поручить создание наполнение и ведение фида, все это можно делать вручную и загружать фид в “Google Merchant” по надобности.

3. Какие у вас были требования к сайту, к технической реализации для успешного запуска рекламы?

Ух, требований много! Но давайте возьмем три основных момента, без которых лучше сразу закрыться.

В первую очередь я думаю, что ни у кого нет сомнений это адаптивность интернет-магазина, наличие мобильной версии. Сейчас уже около 60-70% трафика это мобильный трафик.

Далее, сайт должен быть очень быстрым, т.к. скорость играет очень большую роль как с точки зрения покупателя так и с технической точки для Google.

Возможность потерять потенциального клиента после того как он нажал на Ваше объявление многократно возрастает с каждой секундой загрузки Вашего сайта.

Аналогичную ситуацию можем наблюдать и с технической точки зрения. "Google Merchant" получает все данные о товарах с Вашего сайта, и если Ваш сайт медленный, то это будет влиять на скорость прохождения модерации и одобрения товаров. Это может негативно влиять на продажи, особенно, в те дни, когда нужно оперативно вносить правки по наличию и цене товара: праздники, blackfriday, cybermonday...

Третьим, но не последним пунктом я бы выделил функциональность, простоту и информативность интернет-магазина в общем, категорий товаров, страницы товара и страницы заказа. Все должно быть быстро и понятно на какой бы странице сайта не находился посетитель, хорошие фильтры на категориях с макс возможными параметрами, хорошие картинки в большом количестве при возможности с зумом, цена/цена со скидкой, преимущества, описание, заказ на одной странице с минимально возможными полями.

Это что касается сайта вкратце.

По поводу технической реализации, связанной с “Google Shopping”. Основные задачи, которые мы поставили перед программистами OkayCMS были:

1. автоматизация процесса создания, добавления новых товаров и обновления данных старых товаров в фиде;
2. вывод тех полей данных и в таком формате которые нам нужны именно для этого проекта;
3. возможность в админке интернет-магазина при необходимости легко и просто менять значения данных полей фида;
4. возможность создания шаблонных описаний для товаров, которые брались бы не из мета-данных, а создавались с нуля именно для “Google Shopping”.

Все это позволяет упростить и максимально эффективно использовать полученные возможности при создании торговых кампаний в Google Ads. Гибко и оперативно внедрять правки и проводить эксперименты для достижения поставленных целей.

4. Какие рекламные кампании вы настраивали на hype.com.ua, какие работали наиболее эффективно?

В проекте Hype – изначально были поставлены цели, ориентированные только на заказы и возможность использовать очень ограниченный бюджет. Для это было принято решение использовать 3 инструмента:

• реклама на поиске (стандартные текстовые объявления с макс расширениями под коммерческие запросы на основании структуры интернет-магазина);
• ремаркетинг (преследование посетителей не достигших поставленных целей);
• торговые кампании (на основании фида с необходимыми товарами).

Если смотреть по отдельности, то наиболее эффективно себя показали торговые кампании Google Shopping. Их преимуществом является низкая стоимость клика и возможность показываться по очень-очень низкочастотным запросам.

5. Какие кампании в Google Ads работают максимально эффективно для интернет-магазинов, а какие работают плохо?

Я никогда не был сторонником использования только одного инструмента, т.к. при обстоятельствах на которые мы не в силах влиять может настать момент, который поставит под вопрос все усилия, потраченные на запуск проекта. И если перед интернет-магазином стоит задача достичь максимума, то тут только комплексный подход, т.к. каждый инструмент друг друга дополняет.

Некоторые инструменты требуют немало времени и средств для того чтобы получить необходимые данные для дальнейшей оптимизации, другие только время, как например ремаркетинг, который не запускается пока не будет собрана определенная аудитория, а тут сразу возникает вопрос существующего трафика в интернет-магазине, и если его нет то аудитории могут собираться очень долго.

Но все же отвечу на вопрос наглядно, как для меня выглядят 3 основные инструмента в данный момент которые обязан использовать каждый интернет- магазин:

Из этих трех сейчас “Google Shopping” мой любимый, он молод не полностью изведан, а параметры из таблицы только дают ему много плюсов.

Но это не конечный вариант, думаю если меня попросят через полгода сделать новую таблицу, то не сомневаюсь, что значения там поменяются, и не удивлюсь если добавлю туда какой-то новый инструмент.

6. Есть ли фишки, которые обязательно нужно учитывать при настройке рекламных кампаний для интернет-магазинов?

Если честно даже не хочется сразу говорить о каких-либо фишках, когда в большом количестве аккаунтов наблюдаешь ситуацию в настройках кампаний: либо не используются расширения для объявлений, нет минус слов, проблемы с геотаргетингом или временем показа. И притом проблема не в том, что это делает к примеру владелец магазина, решивший попробовать сам, но и агентства!!!

Поэтому вот, наверное, первая фишка: используйте максимум функций, которые Вам предлагает Google – не пожалеете. Вы всё-таки не одни на рынке, а конкуренция растет с каждым днем.

Вторая фишка: не забывайте настраивать адекватные цели (цели которые фиксируют полезное действие в интернет-магазине, например, оформленный заказ, звонок). Без них вообще нет смысла запускаться, а дальше делать выводы и на основании их предпринимать дальнейшие шаги в настройках рекламных кампаний.

Третья фишка: экспериментируйте и пытайтесь как-то выделиться, попробуйте в объявлениях использовать эмоджи

Совет по “Google Shopping”: этот инструмент сам определяет кому и по каким запросам показывать Ваше товар на основании данных из фида. Основной источник - это title и description, в которых должно быть написано max информации о товаре, что позволяет расширить список запросов по которому Google покажет вас. За это еще раз выражаю огромное спасибо команде OkayCMS, которые сделали для нас возможным прописывать шаблонно эти поля с использованием свойств товаров, это было круто!

Напоследок затрону глобальный момент — это качество, оно касается всего: интернет-магазина, товара, который в нем продается, рекламных кампаний/источников которые приводят вам посетителей, Ваших менеджеров, которые общаются с клиентами и Вас как владельца бизнеса, в частности.  Мы все привыкли жаловаться и рассказывать, как вот там плохо, а там плохо и дорого, а здесь ну что ты делаешь так долго и некрасиво, можно лучше и быстрее т.д. и т.п. Поэтому всегда начинайте с себя и делайте все качественно, как для себя на 99% которые стремятся к 100!