Кейс з налаштування контекстної реклами для сайту на OkayCMS - hype.com.ua

Ми вже розповідали про процес розробки інтернет-магазину hype.com.ua , який функціонал реалізовували для поліпшення візуальної частини, юзабіліті і частково, для SEO. Хлопці продовжують активно просувати свій інтернет-магазин і використовують всі можливі канали. Так як одним з найбільш частих запитів наших покупців - це показати найбільш успішні магазини з хорошими рейтингами, ми продовжуємо стежити за проектом, створеним на OkayCMS. І сьогодні з нами поділився своїм кейсом по налаштуванню контекстної реклами для проекту Hype Станіслав Гуслістий, керівник агентства Trust. Як пов'язаний сайт і реклама, які тренди в цьому напрямку працюють краще і що потрібно для успішної настройки рекламних кампаній, читайте в докладному інтерв'ю.

1. Розкажіть про тренди контекстної реклами, які найкраще працюють сьогодні?

На даний момент я готовий виділити один інструмент на нашому ринку, він призначений тільки для інтернет-магазинів, але це ні в якому разі не знижує його затребуваність і ефективність.

Він з'явився недавно і тільки набирає обертів це - «Google Shopping» або «Торгові кампанії Google».

Якщо не помиляюся даний інструмент став доступний на нашому ринку в серпні 2018, його відразу ж почали використовувати лідери ринку, а інші поступово до цього йдуть.

Думаю, сьогодні кожна людина, яка користується пошуком Google почав помічати, що при пошуку будь-яких товарів, на першому місці сторінки видачі почали з'являтися картинки товарів з назвою і ціною:

Раніше, для того щоб виділитися серед конкурентів в контекстній рекламі могло вистачити і слова з великої літери в оголошенні. Але час йде, і ніхто не стоїть на місці, Google тим більше. Зараз мало просто бути в контексті, треба постійно поліпшувати всі можливі параметри і тестувати нові інструменти.

Відповідайте собі самі на питання: Ви йдете по торговому центру дивлячись у вітрини, в пошуках кросівок, в одній вітрині лише табличка з написом Nike (там може навіть і кросівок немає), а в іншій коштує п'ять різних пар кросівок з потрібною Вам емблемою і ціною . В який магазин Ви зайдете?

У нинішній час швидкість починає відігравати особливу роль, це стосується всього:

• швидкість завантаження сайту;
• кількість кроків, які повинен зробити потенційний клієнт до досягнення необхідної мети;
• кількість інформації, яку можна донести протягом одного моменту.

"Google Shopping" тут просто вривається на перше місце, він прибирає зі шляху безліч кроків, тому що людина відразу ж бачить картинку товару (потрібну модель, потрібного кольору), назва яке підтверджує відповідність картинки і ціну - але це само собою при обліку правильного налаштування торгової кампанії і фида (тому що проблема налаштувань все ще актуальна; шукаєш конкретний товар, а потрапляєш на головну сторінку сайту).

Зараз "Торгові кампанії Google", виходячи з даних наших клієнтів, я вважаю найефективнішим інструментом для інтернет-магазинів, але це при обліку якщо порівнювати їх окремо. А взагалі я за комплексний підхід.

2. Якими даними необхідно володіти, щоб налаштувати Google Shopping для сайту з великим асортиментом товару?

Давайте коротко розберемо, що необхідно для "Google Shopping":

• Створити пошту Gmail - стане в нагоді для входу в усі сервіси;
• Створити рахунок у Google Ads - там будуть створюватися і налаштовуватися торгові кампанії;
• Створити рахунок у Google Merchant - для управління фідом з Вашими товарами;
• Сам фид з даними про товари, які Ви хочете рекламувати.

З першими 3 пунктами думаю впорається кожен, а ось 4 потрібно приділити особливу увагу.

Вся інформація про товари, які необхідно рекламувати міститиметься в фіде даних. Оскільки ми говоримо про інтернет-магазинах з великою кількістю товарів, я б відразу рекомендував автоматизувати процес створення файлу фида, його подальшої вивантаження і оновлення.

Які конкретно поля повинні бути або можуть містяться ФІДЕ можете дізнатися в довідці Google Merchant Center (https://support.google.com/merchants/answer/7052112?hl=ru ). Приклад як виглядає фид в xml:

Якщо Ваша CMS вже дозволяє створювати такий фид, це чудово. Якщо немає, то раджу замовити таку доопрацювання у Ваших програмістів. Це не тільки значно полегшить Вам подальшу роботу з торговими кампаніями, а й дозволить заощадити час і гроші.

Також якщо у Вас невеликий інтернет-магазин і товари оновлюються не часто, а у Вас є багато вільного часу або людина, якій можна доручити створення наповнення і ведення фида, все це можна робити вручну і завантажувати фид в "Google Merchant" по потребі.

3. Які у вас були вимоги до сайту, до технічної реалізації для успішного запуску реклами?

Ух, вимог багато! Але давайте візьмемо три основні моменти, без яких краще відразу закритися.

В першу чергу я думаю, що ні у кого немає сумнівів це адаптивність інтернет-магазину, наявність мобільної версії. Зараз вже близько 60-70% трафіку це мобільний трафік.

Далі, сайт повинен бути дуже швидким, тому що швидкість відіграє дуже велику роль як з точки зору покупця так і з технічної точки для Google.

Можливість втратити потенційного клієнта після того як він натиснув на Ваше оголошення багаторазово зростає з кожною секундою завантаження Вашого сайту.

Аналогічну ситуацію можемо спостерігати і з технічної точки зору. "Google Merchant" отримує всі дані про товари з вашого сайту, і якщо Ваш сайт повільний, то це буде впливати на швидкість проходження модерації та схвалення товарів. Це може негативно впливати на продажу, особливо, в ті дні, коли потрібно оперативно вносити правки за наявністю і ціною товару: свята, blackfriday, cybermonday ...

Третім, але не останнім пунктом я б виділив функціональність, простоту і інформативність інтернет-магазину в загальному, категорій товарів, сторінки товару і сторінки замовлення. Все повинно бути швидко і зрозуміло на якій би сторінці сайту не знаходився відвідувач, хороші фільтри на категоріях з макс можливими параметрами, хороші картинки у великій кількості при можливості з зумом, ціна / ціна зі знижкою, переваги, опис, замовлення на одній сторінці з мінімально можливими полями.

Це що стосується сайту коротко.

З приводу технічної реалізації, пов'язаної з "Google Shopping". Основні завдання, які ми поставили перед програмістами OkayCMS були:

1. автоматизація процесу створення, додавання нових товарів і поновлення даних старих товарів в ФІДЕ;
2. висновок тих полів даних і в такому форматі які нам потрібні саме для цього проекту;
3. можливість в адмінці інтернет-магазину при необхідності легко і просто міняти значення даних полів фида;
4. можливість створення шаблонних описів для товарів, які бралися б не з мета-даних, а створювалися з нуля саме для "Google Shopping".

Все це дозволяє спростити і максимально ефективно використовувати отримані можливості при створенні торгових кампаній в Google Ads. Гнучко і оперативно впроваджувати правки і проводити експерименти для досягнення поставлених цілей.

4. Які рекламні кампанії ви налаштовували на hype.com.ua, які працювали найбільш ефективно?

У проекті Hype - спочатку були поставлені цілі, орієнтовані тільки на замовлення і можливість використовувати дуже обмежений бюджет. Для це було прийнято рішення використовувати 3 інструменту:

• реклама на пошуку (стандартні текстові оголошення з макс розширеннями під комерційні запити на підставі структури інтернет-магазину);
• ремаркетинг (переслідування відвідувачів не досягли поставлених цілей);
• торгові кампанії (на підставі фида з необхідними товарами).

Якщо дивитися окремо, то найбільш ефективно себе показали торгові кампанії Google Shopping. Їх перевагою є низька вартість кліка і можливість показуватися по дуже-дуже низькочастотних запитах.

5. Які кампанії в Google Ads працюють максимально ефективно для інтернет-магазинів, а які працюють погано?

Я ніколи не був прихильником використання тільки одного інструмента, тому що при обставинах на які ми не в силах впливати може настати момент, який поставить під питання всі зусилля, витрачені на запуск проекту. І якщо перед інтернет-магазином стоїть завдання досягти максимуму, то тут тільки комплексний підхід, тому що кожен інструмент один одного доповнює.

Деякі інструменти вимагають чимало часу і коштів для того щоб отримати необхідні дані для подальшої оптимізації, інші тільки час, як наприклад ремаркетинг, яка не запускається поки не буде зібрана певна аудиторія, а тут відразу виникає питання існуючого трафіку в інтернет-магазині, і якщо його немає то аудиторії можуть збиратися дуже довго.

Але все ж відповім на питання наочно, як для мене виглядають 3 основні інструменту в даний момент які зобов'язаний використовувати кожен інтернет- магазин:

З цих трьох зараз "Google Shopping" мій улюблений, він молодий повному обсязі зазнав, а параметри з таблиці тільки дають йому багато плюсів.

Але це не кінцевий варіант, думаю якщо мене попросять через півроку зробити нову таблицю, то не сумніваюся, що значення там зміняться, і не здивуюся якщо додам туди якийсь новий інструмент.

6. Чи є фішки, які обов'язково потрібно враховувати при налаштуванні рекламних кампаній для інтернет-магазинів?

Якщо чесно навіть не хочеться відразу говорити про які-небудь фішках, коли у великій кількості акаунтів спостерігаєш ситуацію в налаштуваннях кампаній: або не використовуються розширення для оголошень, немає мінус слів, проблеми з геотаргетингом або часом показу. І до того ж проблема не в тому, що це робить наприклад власник магазину, який вирішив спробувати сам, але і агентства !!!

Тому ось, напевно, перша фішка: використовуйте максимум функцій, які Вам пропонує Google - не пошкодуєте. Ви все-таки не одні на ринку, а конкуренція зростає з кожним днем.

Друга фішка: не забувайте налаштовувати адекватні цілі (цілі які фіксують корисну дію в інтернет-магазині, наприклад, оформлене замовлення, дзвінок). Без них взагалі немає сенсу запускатися, а далі робити висновки і на підставі їх робити подальші кроки в налаштуваннях рекламних кампаній.

Третя фішка: експериментуйте і намагайтеся якось виділитися, спробуйте в оголошеннях використовувати емоджі

Рада з "Google Shopping": цей інструмент сам визначає кому і за якими запитами показувати Ваше товар на підставі даних з фида. Основне джерело - це title і description, в яких повинно бути написано max інформації про товар, що дозволяє розширити список запитів по якому Google покаже вас. За це ще раз висловлюю величезне спасибі команді OkayCMS, які зробили для нас можливим прописувати шаблонно ці поля з використанням властивостей товарів, це було круто!

Наостанок торкнуся глобальний момент - це якість, воно стосується всього: інтернет-магазину, товару, який в ньому продається, рекламних кампаній / джерел які призводять вам відвідувачів, Ваших менеджерів, які спілкуються з клієнтами і Вас як власника бізнесу, зокрема. Ми всі звикли скаржитися і розповідати, як ось там погано, а там погано і дорого, а тут ну що ти робиш так довго і некрасиво, можна краще і швидше т.д. і т.п. Тому завжди починайте з себе і робіть все якісно, як для себе на 99% які прагнуть до 100!